Denk je aan elektrische auto’s, dan denk je aan Tesla. Begin dit jaar mocht de populaire Amerikaanse autofabrikant zich de eerste noemen die een miljoen elektrische auto’s heeft geproduceerd. Tesla schudde de markt voor elektrische auto’s in 2008 flink op met de introductie van de Roadster: een sportieve, volledig elektrische auto met een indrukwekkende actieradius van zo’n 400 km. Maar het grote succes kwam met Model S in 2012. Een comfortabele gezinsauto met een gelikt uiterlijk, een actieradius van meer dan 480 km en een accu met een veel kortere laadtijd dan die van de Roadster. Het succes van Tesla dwong andere automerken om hun focus te verleggen naar elektrische auto’s. En dat hebben ze gedaan. Zo goed zelfs, dat de bestverkochte elektrische auto in Europa niet langer een Tesla is, maar de Renault ZOE! Ook elektrische wagens als de BMW i3, de Nissan Leaf en de Opel Ampera-e worden veel verkocht. Betekent het groeiende succes van andere automerken dat Tesla over haar hoogtepunt heen is? Of is er genoeg ruimte op de markt voor iedereen?
Het succes van de Renault ZOE
De Renault ZOE werd in 2012 gelanceerd en was met name in Frankrijk meteen een hit. Ook de rest van Europa heeft dit pareltje inmiddels ontdekt. Het is een vlot, toegankelijk model dat een breed publiek aanspreekt. De actieradius is een hele behoorlijke 300 km, wat het een uiterst geschikte stadsauto maakt. Maar de Renault ZOE is vooral heel, heel betaalbaar. Renault heeft voor een slimme aanpak gekozen waarbij de accupakketten kunnen worden gehuurd in plaats van gekocht. Dat scheelt duizenden euro’s in de aanschafprijs en maakt de auto erg geschikt voor de consumentenmarkt. Daarbij hebben hoge subsidies in bijvoorbeeld Duitsland en Frankrijk de verkoop van de ZOE flink opgestuwd.
De markt van Tesla
In 2006 gaf Tesla-CEO Elon Musk zijn bedrijfsstrategie prijs: “Tesla’s strategie is om te starten in het duurdere segment waar klanten bereid zijn om een premiumprijs te betalen. Daarna vergroten we onze doelgroep door van elk opeenvolgend model meer te produceren tegen een lagere prijs”. Het rendement van het ene model wordt dus gebruikt om dure nieuwe technologieën te ontwikkelen, waardoor het volgende model tegen een lagere prijs kan worden aangeboden. Met een cataloguswaarde van rond de € 50.000 is Model 3 al heel wat betaalbaarder dan zijn voorganger Model X, waar je al gauw het dubbele voor neertelde. Toch is Model 3 bijna twee keer zo duur als de Renault ZOE, waardoor Tesla een ander publiek aanspreekt.
Tesla wordt ook weleens de Apple onder de automerken genoemd. Tesla’s zijn hot en roepen een gevoel van exclusiviteit op. Ze worden niet verkocht bij de dealer om de hoek, maar in speciale Tesla Stores. Er is een eigen oplaadnetwerk met superchargers speciaal voor Tesla-eigenaren. Zelfs voor het verzekeren van je Tesla kun je niet zomaar bij elke maatschappij terecht. Een Tesla is dus niet zomaar een auto, maar een statussymbool. Je komt Tesla’s op dit moment vooral tegen op de zakelijke leasemarkt.
Concurrentie
De markt voor elektrische auto’s groeit doordat steeds meer mensen in verschillende marktsegmenten zo’n elektrische wagen wel zien zitten. De Renault ZOE en Tesla Model 3 zitten niet in elkaars vaarwater omdat ze zich op een ander type klant richten. De groeiende populariteit van de Renault ZOE gaat dus niet ten koste van de aantrekkingskracht van Tesla. In haar eigen klasse is Tesla nog ongeslagen, maar andere merken zitten Tesla op de hielen. Denk aan Opel met de Ampera-e en BMW met de i3. Als Tesla haar strategie doorzet en in de toekomst met een betaalbare, toegankelijke elektrische auto komt wordt het pas écht spannend. Zal de appeal van een Tesla dan genoeg zijn om de strijd aan te gaan met de merken die nu al de consumentenmarkt veroveren met hun elektrische auto’s?